Diferenciar-se da concorrência é hoje um objetivo primordial para qualquer gestor. Afinal, as disputas entre as marcas andam acirradas e a verba do consumidor pouco abundante. Mas, para direcionar adequadamente seus investimentos, é preciso saber lidar com as métricas de marketing.
Sem mensurar adequadamente, não temos como analisar os resultados do nosso trabalho. E essa é uma questão fundamental, seja para fazermos os ajustes necessários em busca de um melhor desempenho ou mesmo para obtermos uma maior valorização dentro da própria empresa.
Pela importância do assunto para os gestores, esse é o assunto selecionado para tratarmos no nosso post de hoje. Confira as dicas que preparamos para você e entenda como é possível analisar, por exemplo, os resultados de suas ações promocionais. Vamos lá?
Por que a mensuração é importante
O primeiro passo para quem precisa analisar os resultados de determinada ação de marketing é definir bem os objetivos da estratégia, seja ela uma promoção, uma ação de vendas ou uma campanha.
Parece óbvio, mas é comum vermos falhas nesse processo. É que muitas vezes, com a pressa de buscar resultados rápidos, as empresas não dedicam a devida atenção para essa etapa. Mas ter um foco bem definido é primordial. Por mais que a empresa precise de resultados de vendas, nem sempre é possível alcançá-lo se não entendermos as necessidades da marca naquele momento.
Por exemplo, se o problema é a falta de conhecimento do público sobre os produtos, é isso que precisa ser trabalhado. Uma boa ação promocional pode ser adequada para esse objetivo, uma vez que pode atrair um público diferente para o negócio.
Métricas e KPIs: entenda os conceitos
Outra questão importante para fazer qualquer tipo de mensuração é entender a diferença entre métricas e KPIs. No dia a dia, muitas vezes usamos os termos como sinônimos, mas tecnicamente não é correto fazer isso.
Os KPIs (Key Performance Indicators), os chamados indicadores chave de performance, servem para fazer a orientação estratégica da empresa e, portanto, ajudam a analisar o desempenho do negócio como um todo. As métricas, por sua vez, são os números “brutos” que serão usados para compor determinado indicador.
É importante fazer essa ressalva, porque muitos ainda fazem confusão com esses conceitos. O volume de vendas obtido em determinada campanha, por exemplo, é uma métrica. Isoladamente, o número diz pouco sobre o sucesso (ou o fracasso) da estratégia.
Para avaliarmos adequadamente o desempenho da tal campanha teríamos que relacionar esse “valor” com os objetivos definidos para aquela ação. Retomando o nosso exemplo anterior, se a meta era tornar a marca mais conhecida, o que importa é saber quantos clientes novos será possível atrair.
Saiba quais são as métricas de marketing mais importantes
Como já dissemos, uma das formas de valorizarmos mais o marketing dentro das empresas é conseguir demonstrar seus resultados. Parece óbvio, mas a verdade é que muitas vezes o discurso dos gestores da área é muito “subjetivo”.
Para mudar essa situação, o mais indicado é definir, já no planejamento estratégico, as métricas que serão empregadas para analisar o retorno das ações. O setor de atuação da empresa influencia bastante na definição das métricas mais importantes, porém podemos citar como “básicas” as que indicam:
- volume de vendas;
- volume de clientes;
- número de novos clientes obtidos com determinada ação;
- aumento no volume de pessoas na loja ou no site (o nosso “famoso” tráfego);
- participação de mercado;
- ponto de equilíbrio (qual o mínimo que preciso vender para cobrir meus custos?);
- retorno sobre as vendas;
- retorno obtido com os investimentos.
Obter esses números não é muito complicado. Geralmente, eles estão disponíveis nas bases de dados das empresas, nem que seja num levantamento mais informal. Eles são importantes não apenas para o marketing, mas também para as demais áreas. A diferença é como marketing pode usá-los para demonstrar o desempenho dos seus esforços.
Além dessas métricas mais quantitativas, o ideal é que possamos trabalhar também com dados um pouco mais sofisticados, relacionados com a percepção do consumidor sobre a marca. Nesse caso, contudo, precisaremos recorrer às pesquisas de mercado para mensurar nosso desempenho.
Podemos incluir nesse rol métricas de marketing como:
- nível de conhecimento da marca;
- recall de determinada campanha (dos que viram a ação, quantos se lembram dela?);
- intenção de compra;
- satisfação do cliente;
- intenção de recomendar a marca.
Como devemos analisar as campanhas promocionais
No caso de uma ação promocional, a melhor estratégia em termos de mensuração é trabalharmos com um conjunto de métricas. Fique atento: números isolados podem prejudicar a análise! Reside aí a necessidade de se ter bons KPIs. São eles que vão ajudar na orientação estratégica do negócio. Toda empresa precisa de resultados em longo prazo e, para construí-los, é preciso focar nesse pensamento mais estratégico, concorda?
Por exemplo, se o resultado almejado pela empresa é elevar a venda de seus produtos em determinado período, a métrica mais importante será a quantidade de itens comercializados. Mas, para não errar nessa análise, é preciso considerar outras variáveis, como o quanto a ação contribuiu, por exemplo, para aumentar a satisfação do cliente.
Se decidirmos por uma ação para atrair mais audiência para o site da empresa, o que precisamos medir num primeiro momento é o volume de visitantes únicos. Comparando com os valores obtidos antes da promoção, saberemos se conseguimos atingir nosso objetivo. OK, ele foi alcançado. Mas, em termos de estratégia, é necessário pensar no que será feito para mantê-los ativos. Nesse caso, então, é importante avaliar, por exemplo, sua percepção sobre o site.
Como você pode ver, não é complicado escolher o melhor indicador para cada situação, desde que a estratégia esteja bem direcionada.
Dicas para começar a usar as métricas de marketing
Para ter sucesso ao usar as métricas de marketing em seu negócio, confira as dicas que preparamos para que você inicie o projeto com o “pé direito”:
Defina objetivos quantificáveis e trabalhe com um número reduzido de métricas
Por mais “tentador” que seja avaliar diversas variáveis sobre o desempenho da sua estratégia, não é aconselhável fazer isso, principalmente no início do projeto.
Indique os profissionais responsáveis pela tarefa
É importante especificar quem será o responsável pelo alinhamento das informações. Em empresas de maior porte, isso geralmente não é um problema, mas é bom deixar claro logo no início do projeto.
Estabeleça avaliações periódicas
Todo trabalho de monitoramento precisa de consistência. É a partir dos resultados acumulados que a empresa consegue desenvolver seus aprendizados. Por isso, é importante mensurar 100% das atividades e incluir a tarefa no fluxo de trabalho da equipe.
Priorize o ROI
Um dos indicadores mais importantes para o marketing é o ROI (Return On Investment). Nesse caso, não basta ver se a ação foi bem-sucedida, cumpriu seus objetivos. O que será avaliado é se o investimento feito valeu a pena.
Como é possível avaliar isso? Fazendo o cálculo de quanto a empresa ganhou, efetivamente, a partir do investimento. Esse é um dado fundamental para ser incluído nos relatórios, independente da estratégia.
Um bom trabalho com as métricas de marketing pode render excelentes resultados para as empresas, até mesmo por exigir mais atenção com as ações que serão executadas. Num momento em que tanto se almeja obter diferenciação para as marcas, é importante ter esse tipo consistência. É ela que vai garantir mais atenção para a relevância das ações!
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